益普索最新发布的《顾客体验全球洞察报告2025-中国篇》揭示了中国消费者行为模式的深刻变革。这份覆盖中国11,140份体验评价的权威报告显示，中国顾客体验市场正呈现出与全球截然不同的发展路径。2024年的调研数据显示，中国消费者对体验价值的认可度远超全球平均水平，92%的中国顾客会因为"知道会获得好的体验"而选择品牌，这一比例比全球平均水平高出22个百分点。更值得注意的是，87%的中国消费者愿意为更好的体验支付溢价，几乎是全球水平(46%)的两倍。
一、情感价值成为顾客忠诚的核心驱动力
中国消费者与品牌建立情感连接的强度远超全球平均水平，这种"情感依赖"正在成为预测商业成功的关键指标。益普索研究发现，能够与顾客建立情感依赖的品牌，其净推荐值(NPS)达到73，显著高于仅满足功能需求品牌的39，更远高于未满足需求品牌的14。这种情感连接带来的商业价值体现在多个维度：顾客终身价值(CLV)提高、复购率上升、价格敏感度下降，以及最重要的——口碑推荐意愿增强。
中国市场的特殊性在于，情感依赖的建立路径与全球存在显著差异。全球消费者更看重"确定性"和"公平性"这类基础体验要素，而中国消费者则将"愉悦感"置于首位。数据显示，57%的中国消费者将愉悦感列为影响品牌选择的首要因素，这反映了中国消费者对情绪价值的特殊追求。这种愉悦感并非来自奢侈的体验设计，而是源于品牌能否在日常生活中为消费者带来轻松和快乐的感受。一个典型的例子是，中国茶饮品牌通过精心设计的门店环境、员工互动和小惊喜，成功创造了远超产品本身价值的体验溢价。
建立情感依赖的关键在于超越顾客期待。数据显示，体验超出期待的中国顾客中有76%会形成情感依赖，而体验仅符合期待的顾客中这一比例降至47%，体验低于期待的顾客仅有14%会形成情感依赖。值得注意的是，中国消费者与品牌建立情感依赖的难度高于全球，这既反映了中国消费者更为理性的消费态度，也预示着品牌需要付出更多努力才能赢得顾客真心。
行业差异分析显示，手机和银行业在建立情感依赖方面表现最优，这与其高频互动特性密不可分。相比之下，保险和移动运营商行业表现较弱，反映了这些行业在体验设计上的不足。深入分析发现，成功建立情感依赖的品牌通常具备三个共同特征：清晰的品牌承诺、一致的体验交付以及积极的员工互动。这些因素共同构成了"愉悦感"的基础，而愉悦感正是撬动中国消费者情感闸门的关键支点。
二、口碑推荐的涟漪效应重塑消费决策路径
中国消费者的购买决策正日益受到社交网络影响，口碑推荐展现出惊人的"涟漪效应"。数据显示，口碑推荐对中国消费者首次购买决策的影响力显著高于全球平均水平。具体而言，31%的中国消费者表示推荐是影响其购买决策的主要原因，而全球这一比例仅为23%。更值得注意的是，经口碑推荐转化的顾客，其后续推荐行为更加活跃，形成了一种自我强化的推荐循环。
这种口碑驱动的消费模式在中国市场呈现出三个鲜明特点：一是信任转移，消费者将对推荐者的信任自然延伸到被推荐品牌；二是体验期待，被推荐消费者对品牌体验抱有更高期待；三是责任连带，推荐者会持续关注被推荐者的体验感受。这种复杂的心理机制使得口碑推荐在中国市场具有独特的放大效应。数据显示，中国消费者平均推荐频次为3.6次，虽低于全球的4.3次，但每次推荐的影响力更为深远。
行业数据显示，手机和大卖场/超市行业的口碑推荐频次最高，这与这些行业的高渗透率和标准化程度有关。相比之下，保险和金融服务行业的推荐频次较低，反映了这些行业在体验设计上面临的挑战。一个有趣的发现是，中国消费者在正向体验记忆保留方面表现突出，69%的中国消费者能够回忆起品牌的正向体验，远高于负向体验(10%)和无印象体验(25%)的比例。这种记忆偏向为品牌创造口碑传播提供了天然优势。
口碑传播的"关键时刻"(MOT)分析显示，中国消费者特别关注两类体验：一是"特别好的方面"(占比25%)，二是"小事情/小细节"(占比24%)。这表明在中国市场，体验设计既需要高潮点创造记忆，也需要日常细节积累好感。成功的品牌往往能够在这两个维度上同时发力，通过可记忆的体验设计激发口碑传播。例如，一些零售品牌通过精心设计的开箱体验和个性化的售后服务，创造了远超产品本身价值的口碑效应。
三、体验原力模型揭示中国市场的差异化路径
益普索提出的"顾客体验原力"(Forces of CX)模型，为中国市场提供了独特的分析视角。该模型将体验驱动力分为基础原力(如确定性、公平性)和差异化原力(如愉悦感、归属感)，揭示了不同要素如何协同作用影响顾客关系。在全球范围内，基础原力占据主导地位；而在中国，差异化原力特别是"愉悦感"和"公平性"成为驱动顾客体验的关键因素。
中国市场的特殊性在体验原力模型中得到清晰呈现。数据显示，"愉悦感"(57%)和"公平性"(61%)是中国消费者最为看重的两大原力。这与全球形成鲜明对比，全球消费者更重视"确定性"(58%)和"公平性"(60%)。这种差异反映了中国消费者独特的心理诉求：在保证基本公平的前提下，他们更渴望从品牌互动中获得积极的情感体验。例如，一些成功的中国品牌通过游戏化互动和社交分享功能，将普通的购物过程转化为充满乐趣的体验旅程。
功能因素分析显示，清晰透明的沟通(61%)、体验符合品牌承诺(60%)以及产品服务质量(58%)是支撑"愉悦感"和"公平性"的三大支柱。这些因素共同构成了中国消费者体验评价的基础框架。值得注意的是，中国品牌在员工表现(55%)和全渠道体验(58%)方面得分较高，反映了这些领域近年来的显著进步。相比之下，个性化(55%)和ESG(56%)表现较弱，预示着未来可能的竞争差异化方向。
行业基准值分析揭示了显著的行业差异。手机行业的NPS值达到74，领先于其他行业；银行业以72的NPS值紧随其后。这些行业的高表现与其持续投入体验创新密不可分。相比之下，保险(64)和移动运营商(61)行业的NPS值较低，反映了这些行业在体验转型上面临的挑战。跨行业比较发现，成功的品牌通常能够在基础原力和差异化原力上同时发力，通过稳固的基础体验和独特的情感连接构建竞争壁垒。
四、人工智能在顾客体验中的矛盾地位
人工智能技术在中国顾客体验领域的应用呈现出明显的矛盾态势。数据显示，仅31%的中国顾客认为AI客服会使公司受益更多，低于全球平均水平(39%)。这一方面反映了AI技术在提升服务效率方面的显著成效，另一方面也揭示了其在构建情感连接上的局限性。中国消费者对AI客服的接受度呈现出明显的场景分化：在简单查询、标准化服务等场景接受度较高，而在复杂问题、情感交流等场景则表现出明显的偏好人工服务的倾向。
AI客服面临的主要挑战在于无法有效满足中国消费者对"愉悦感"的特殊追求。虽然AI能够提供一致性和效率，但在理解中国消费者微妙的情感需求方面仍显不足。数据显示，当顾客遇到需要 empathy 的问题时，转向人工服务的意愿高达78%，这反映了纯技术解决方案在当前阶段的局限性。值得注意的是，年轻消费者对AI的接受度明显高于年长群体，预示着未来可能发生的代际转变。
行业实践表明，最成功的AI应用往往采取"人机协同"模式，而非完全替代人工。在这种模式下，AI处理标准化流程，释放人力资源专注于需要情感智能的复杂互动。一些领先品牌已经开始探索"情感AI"方向，试图通过更自然的人机交互和情绪识别技术，弥补纯功能型AI的不足。例如，某些银行应用的AI客服能够识别顾客情绪状态并相应调整沟通方式，这种细微的改进显著提升了顾客满意度。
未来发展趋势显示，AI在顾客体验领域的应用将向三个方向发展：一是更深入的场景渗透，从简单的QA扩展到全旅程陪伴；二是更精准的情绪识别，通过多模态分析理解顾客真实需求；三是更自然的交互体验，减少机械感增加人性化。然而，技术突破只是基础，真正的挑战在于如何将AI能力与对中国消费者心理的深刻理解相结合，创造既高效又富有情感温度的体验。
以上就是关于2025年中国顾客体验趋势的全面分析。中国市场的三大核心特征——情感价值主导、口碑效应放大、体验原力差异化——正在重塑各行业的竞争格局。92%的消费者将体验质量作为品牌选择的首要标准，87%愿意为优质体验支付溢价，这些数据清晰地表明：体验经济时代已经在中国全面到来。
成功的品牌需要在中国市场构建双轨能力：一方面夯实基础体验，确保沟通透明、承诺兑现、质量可靠；另一方面创造差异化情感价值，特别是通过"愉悦感"建立深层情感连接。手机和银行业的领先表现提供了有益借鉴，而保险和移动运营商行业的相对落后则发出了明确警示。
未来竞争的关键在于如何将技术创新与对人性的洞察相结合。人工智能虽然效率出众，但无法完全替代人类的情感智慧；口碑传播虽然威力巨大，但需要真实的体验作为基础。在中国这个独特市场上，唯有那些能够同时驾驭技术理性和情感温度的品牌，才能赢得顾客的真心选择与长久陪伴。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）